A importância do layout para as lojas no varejo
Friday, 10 de April de 2009
Existem algumas estatísticas estarrecedoras sobre o varejo às quais se dá pouca ou nenhuma repercussão e importância. Lá vai uma delas: segundo o Sebrae, cerca de 99% do comércio varejista brasileiro é composto por micro e pequenas empresas. Então, os leitores desse artigo, serão donos de pequenas lojas que dividem seu tempo entre gerenciar funcionários, comprar mercadorias, arrumar a loja, definir preços, controlar estoques, administrar o caixa, cobrir o cheque no banco, levar os filhos na escola e mais dezenas de tarefas diárias, importantes e urgentes e, acima de tudo, misturadas.
Esse artigo trata da importância de um bom layout para as lojas no varejo. E se você é varejista, a chance de continuar lendo esse artigo é pequena (e está caindo) porque você não tem tempo para nada e, para falar a verdade, nem sabe bem que negócio é esse de layout. Tenho que começar a mudar essa situação.
Você sabe o que é layout no varejo? Se você coçou a cabeça ou franziu a sobrancelha, vale a pena ler essa página: é o layout que permite que sua loja tenha uma boa produtividade. A função do layout (que se pronuncia leiaute) é arranjar e utilizar o espaço de tal forma que a clientela, a mercadoria e os funcionários sejam eficientemente combinados na loja. Tem alguma coisa mais importante para o varejista? Se tem, com certeza não são muitas...
Ou seja, o layout é a arte de organizar o que tem dentro da loja, inclusive as pessoas e incluo entre estas pessoas, os clientes. O layout trata da arquitetura das lojas, para que elas tenham uma personalidade definida e sejam atrativas para os clientes. Trata, também, da arrumação da loja, para que o processo de venda ocorra de uma forma eficiente. E por fim, trata da disposição das mercadorias, para que você possa promover determinados produtos pela sua qualidade, pela sua singularidade e pelo seu preço. Vamos abordar neste texto cada um destes enfoques.
Para começar, aí vai mais uma daquelas estatísticas apavorantes: cerca de 80% dos clientes que deixaram de comprar em uma loja para passar a comprar em outra, estavam satisfeitos com a loja anterior. Mas, se o cliente já estava satisfeito com aquela loja, porque ele a trocou, passando a frequentar outra? Ora, para ficar ainda mais satisfeito, é claro!
Nesses casos, o varejista vai precisar melhorar o layout de sua loja para que ela fique ainda mais visível, atrativa e diferenciada para seus clientes. Lembre-se que a loja é o seu principal meio de comunicação com o seu cliente. O letreiro, a vitrine, a fachada e até o mobiliário de sua loja são poderosos elementos de comunicação e você tem apenas alguns segundos de atenção dos consumidores para obter a sua preferência.
Suas providências para melhorar o layout podem começar pela fachada, que é um dos elementos de comunicação visual que causa mais impacto junto aos clientes. O cliente começa a se decidir entre duas lojas pela fachada e, portanto, a sua deve ter cores e materiais que realcem seu conceito e seu posicionamento, ou seja, a imagem que você quer criar. A iluminação é outro segredo, pois além de destacar sua loja pode valorizar ambientes e produtos. E, por fim, as vitrines que devem ser convidativas e estimulantes para induzir o cliente a entrar na loja.
O cliente entrou? Então o layout deve te ajudar a vender melhor. Isso não é fácil, pois os seus clientes estão cada vez mais exigentes e os seus concorrentes estão cada dia mais espertos. Em grandes formatos de varejo (supermercados, lojas de departamento, home centers, etc) o layout é decisivo para que o auto-serviço seja eficiente, pois como o nível de atendimento é muito limitado, o consumidor vai ter que se virar sozinho para localizar, comparar, selecionar e comprar produtos. Um bom layout faz com que todo esse processo seja o mais fácil e confortável possível para os clientes, por meio da disposição de móveis, gôndolas, displays, cartazes, sinalizações e da arrumação das mercadorias.
Se sua loja é pequena e você está disposto a atender cada cliente individualmente, um bom layout vai ajudar seus vendedores a converter vendas. Os clientes estão ávidos por uma boa experiência de consumo e existe uma forte interação entre hábitos de consumo e espaço. Ou seja, o espaço é um fator determinante para modificar e formar o comportamento do consumidor e você pode planejar e preparar a sua loja para criar uma reação de consumo favorável nos clientes.
Uma loja bem organizada vai facilitar a localização de produtos pelos seus vendedores e clientes. Um mobiliário planejado vai proporcionar uma demonstração eficiente dos produtos. Uma boa arrumação de móveis e mercadorias faz com que o cliente se movimente com prazer e conforto pela loja e vai maximizar a possibilidade de vendas cruzadas e adicionais. Lojas que vendem mercadorias de baixo valor agregado podem expor seus produtos de forma mais densa, ocupando a maior parte dos espaços do ponto-de-venda. Já as lojas que vendem mercadorias de maior valor agregado devem expor seus produtos de maneira mais espaçada, para valorizá-los e também porque os espaços mais amplos para circulação ou descanso dos clientes atribuem maior valor e seletividade à imagem da loja.
Por fim, o layout pode te ajudar a promover produtos. Geralmente, as mercadorias que vendem mais têm mais espaço dentro de uma loja. Se um determinado produto representa 30% das vendas da loja, é coerente que ele ocupe cerca de 30% da área de exposição. O lucro é outro indicador comumente utilizado para orientar a ocupação dos espaços de exposição das lojas: produtos de alta lucratividade, neste caso, ocupam espaços mais nobres e de maior destaque.
Ou seja, a arrumação deve maximizar o potencial de venda dos produtos. Mercadorias de compra por impulso (compra não planejada) devem ser colocadas em áreas de grande fluxo de clientes ou próximo ao caixa. Por outro lado, mercadorias de compra comparada são exibidas em áreas mais reservadas, onde o cliente possa examinar o produto com tranqüilidade e conforto. Produtos complementares devem ser exibidos próximos uns aos outros, para estimular compras casadas.
A chave do layout é melhorar o serviço ao consumidor, aumentar a produtividade da loja e reduzir custos. Para que isso aconteça existe hoje uma tendência de layouts flexíveis, com móveis e elementos decorativos que possam ser facilmente mudados, possibilitando uma reconfiguração do ambiente de vendas para maior eficiência em determinadas épocas de venda ou para ressaltar as características dos produtos.
Aos heróis que chegaram até o final dessa leitura, parabéns e obrigado. Saibam que não há meio termo: ou o layout de sua loja está lhe ajudando a vender melhor ou está atrapalhando suas vendas. Cabe a você tirar o melhor proveito possível desta oportunidade para garantir que o cliente, ao chegar em sua loja, possa vivenciar efetivamente uma experiência de compra positiva, prazerosa e recompensadora.